Praktiski padomi veiksmīgai sadarbībai ar influenceriem – kā mazināt riskus un gūt rezultātus

Ietekmētāju sociālie tīkli ir viens no kanāliem, kā uzņēmumi var nepastarpināti un salīdzinoši ātri sasniegt auditoriju, taču nereti ieguvumiem līdzi nāk arī riski, kurus varam mazināt veidojot efektīvu sadarbību jau no pašiem pamatiem, uzskata “Mi:t&Links. Baltic Communications Awards” eksperti.

“Influenceru jeb ietekmētāju mārketings” ir kļuvis par ikdienu, universitātēs tam jau ir veltīti atsevišķi kursi. Tiem, kuriem tādi nav pieejami, esam apkopojuši svarīgākās vadlīnijas sadarbību pamatprincipiem.

Viens no grūtākajiem lēmumiem, lai uzsāktu komunikācijas kampaņu sadarbībā ar influenceriem, ir atrast tieši kurus uzrunāt un ar ko veidot sadarbību, kas ir panākuma atslēga uz labiem rezultātiem. Tāpat uzņēmumiem bieži vien paliek neatbildēti jautājumi – ar ko vispirms sākt, kādi ir iespējamie biznesa riski, kā tos mazināt un ko iekļaut sadarbības līgumā.

“Uzticība ir jebkura biznesa mugurkauls. Tas pats attiecas uz ietekmētāju mārketingu. Tas var būt efektīvs uzņēmuma digitālās komunikācijas instruments, taču būtiski izvēlēties tādu sadarbības partneri, kuri bauda savas auditorijas uzticību. Uzticību veido gan tas, ka influencerim ir atbilstoša izglītība, gan tas, ka konta saturā tiek ievērots satura un sponsorēto ziņu balanss, ” skaidro  Komunikācijas asociācijas (LaKA) prezidente Antra Bork-Ržečicka.

Eiropas Komisijas “Eirobarometra” pētījums liecina, ka Latvijā 2021. gadā influenceriem uzticas 12% aptaujāto, kas ir lielākais rādītājs starp Baltijas valstīm. Tikmēr Eiropas Savienībā (ES) šis rādītājs ir vien 5%. Vienlaikus ES jaunieši vecumā no 15 līdz 24 gadiem influenceriem uzticas septiņas reizes vairāk nekā vecumu grupā virs 55 gadiem.

# Pazīsti savu un influencera auditoriju

Lai ietekmētāju mārketinga kampaņa būtu rezultatīva, vispirms uzņēmumam vajadzētu sākt ar savu zīmola un/vai produkta mērķauditorijas noteikšanu. Tāpat kā, piemēram, žurnāliem ir savi lasītāji, arī influenceriem ir savi sekotāji, ko var iedalīt dažādās kategorijās. Ir jānoskaidro, vai tie sekotāji, kas ir influencerim, der kā auditorija arī pašam uzņēmumam vai produktam.

“Ir tikai normāli, ja, sākot darbību, uzņēmums vai aģentūra lūdz ietekmētāja sociālo tīklu kontu auditorijas sociāli – demogrāfisko profilu, proti, vecumu, dzimumu, ģeolokāciju. Ja influenceris izmanto tā dēvēto biznesa kontu, šī informācija ir pieejama,” skaidro Bork-Ržečicka.

Viņa piebilst, ka reizēm influecerim var būt liels sekotāju loks, taču auditorijas profils var neatbilst tam, ko meklē uzņēmums.

# Kvalitāte vai kvantitāte?

Par mazajiem influenceriem Latvijā tiek dēvēti ietekmētāji ar sekotāju skaitu no 1000 līdz 9999, vidējiem influenceri sekotāju skaits ir no 10000 līdz 25000, bet lielajiem – virs 25 000.

Bieži vien uzņēmumi vēlas veidot sadarbību ar influenceri, kuram ir pēc iespējas lielāks sekotāju skaits, taču ne vienmēr liels sekotāju skaits nozīmē augstāku pievienoto vērtību un īstās mērķauditorijas sasniegšanu. Piemēram, kalnu slēpošanas uzņēmumam efektīvāk būtu atrast maza līmeņa influenceri konkrētajā nišā, nevis influenceri ar lielu sekotāju skaitu, bet kuru dzīves stils nebūtu atbilstošs zīmolam.

Rīgas Stradiņa universitātes doktorants, influenceru pētnieks un “Collex” biznesa attīstības direktors Deniss Aleksandrs Ševeļovs norāda, ka vidēja un liela līmeņa ietekmētāji mēdz sasniegt auditoriju  vienādi. “Mana pieredze liecina, ka visefektīvāk ir strādāt ar maza un vidēja līmeņa influenceriem, jo viņi veido ciešu kontaktu ar savu auditoriju un ir vairāk autentiski. Liela līmeņa influenceriem vienkārši nav tādu resursu, lai noturētu personisku saiti ar katru savu sekotāju,” skaidro Ševeļovs.

# Izvērtē influencera vārdus un darbus

Uzņēmumam noteikti jāpadomā, kurš personības tips ir ideālais ietekmētājs zīmolam. Šis bieži vien ir izšķirošs solis panākumu gūšanai. “Ir daži influenceri, kuri iestājas par zaļās ekonomikas vērtībām, pārstrādi un zaļu dzīvesveidu, taču paši patērē ātrās modes produktus. Tad rodas jautājums, kas tad tu patiesībā esi? Reizēm mūsu uzvedība pasaka daudz ko par mūsu vērtībām,” norāda influenceru pētnieks. Tādēļ, pirms veidot sadarbību, vajag saprast, vai zīmols, tā patērētāji un influenceris saderēs? Citkārt tas var radīt uzņēmumam negatīvu reputāciju.

Kā stāsta Ševeļovs, vēl viens no riskiem ir pieredzes trūkums – gan uzņēmumam, gan influencerim, tādēļ viņš iesaka sadarboties ar aģentūrām, kas šo pieredzi ir jau uzkrājušas daudzos projektos.

# Nosaki skaidrus kampaņas mērķus un vēstījumus

Dažkārt mēdz rasties domstarpības un pārpratumi patērētājiem tādēļ, ka nav nodota skaidra informācija par kampaņas sasniedzamajiem mērķiem un vēstījumu. “Kā jebkurā radoša industrijā, jābūt vienisprātis par iznākumu, tostarp par apjomu un laika plānu, jo daži influenceri mēdz to neizpildīt”, piebilst RSU docētājs.

Lielāks risks ir, ja influenceru rīcība ietekmē negatīvi uzņēmuma finansiālos rādītājus. Taču vairums gadījumu uzņēmumi laikus pārtrauc sadarbību, ja ir noticis kāds skandāls. Pasaulē ir bijuši dažādi, piemēram, amerikāņu skaistumkopšanas “YouTube” influenceris, grima mākslinieks un pirmais kosmētikas zīmola “CoverGirl” vēstnieks vīriešiem Džeimss Čārlzs, kurš “Twitter” neveiksmīgi pajokoja par Ebolas vīrusu un tika apsūdzēts par seksuāliem pārkāpumiem.

Arī Latvijā ir bijuši šādi gadījumi, kad ietekmētāja klaji pausto organizācijai pretējo vērtību dēļ, sadarbība ir tikusi pārtraukta.

# Dažādās pieejas “īstā” sadarbības partnera atrašanā

Kad mērķauditorija un influenceru personības tips ir noteikts, ir jāsāk atbilstošā influencera “medības”. Pirmkārt, var sākt ar savu sociālo tīklu sekotāju izskatīšanu jeb ar to, kas notiek “savas mājas pagalmā’’. Iespējams, ka sekotāju vidū ir kāds influenceris, kurš jau mijiedarbojas ar zīmola saturu un tikai priecāsies par oficiālu sadarbību.

Otrs variants, lai atrastu iesaistītus “Instagram” ietekmētājus, ir meklēt atbilstoši mirkļbirkām jeb tēmturiem, jo katras efektīvas sociālo mediju mārketinga stratēģijas daļa ir tēmturis. Šeit jāpievērš uzmanība, lai atrastajai personai būtu savs sekotāju loks, lai tā nav gadījuma vai hobija dēļ izmantota mirkļbirka. Lai personai būtu augstāks iesaistīšanas līmenis par vidējo, proti, sekotāju skaits vismaz sākot no 1000, un, iespējams, izmantotas sponsorētas ziņas, ko var atpazīt pēc tēmtura “reklāma” vai “sadarbība”. Vēl viena lieta, kas būtu jāpārbauda, vai šie cilvēki ir aktīvi plašākā nozarē. Īpaši vērtīgi influenceri ir arī viedokļu līderi un tiem ir ievērojams sekotājs skaits profesionālākos kanālos.

Trešais veids, kā atrast piemērotu influenceri savam biznesam, ir aplūkot savu konkurentu sekotājus. Pārbaudot konkurentu sekotājus, iespējams, varēsiet identificēt ietekmētājus, kurus interesē jūsu nozare. Ja ir atrasts atbilstošs ietekmētājs, kuram līdz šim nav interesējusi konkrētā uzņēmuma sociālā mediju lapa, lietderīgi ir ieinteresēt šo personu, piemēram, izsūtot bezmaksas produkta paraugu.

# Sadarbības pamatā – līgums

Bieži vien ir jautājums, kāda ir labāka prakse sadarbības juridiskajam ietvaram. Influenceru pētnieks Ševeļovs min, ka tas noteikti ir līgums, kurā vajag atrunāt reputācijas riskus un iekļaut noteiktus termiņus, vēstījumu, apjomu, komunikācijas un skaņošanas procedūras, kā arī atskaites nodošanas procedūras, – lai nebūtu nekādu pārpratumu.

Arī Tirdzniecības un patērētāju aizsardzības centrs (PTAC) ir izveidojis ieteikumus patērētājiem un influenceriem par tīkla mārketinga īstenošanu sociālo mediju vietnēs, ko var aplūkot PTAC mājaslapā.

Nenoliedzami, ka ietekmētāju mārketings ir strauji mainījis komunikācijas nozari. Pakalpojumu un produktu pārdošanai, kā arī sabiedriskās domas ietekmei, ir radījies jauns kanāls un pārdevējs – sociālie tīkli un influenceris. Šis jaunais pārdevējs nereti tiek uztverts kā draugs, tādēļ atstāj lielāku ietekmi uz patērētāju. Reaģējot uz tirgus tendencēm “Mi:t&Links. Baltic Communication Awards 2023” šogad piesaka jaunu un nebijušu kategoriju – “Influenceru un viedokļu līderu kampaņas”. Organizatori aicina parādīt plašākai sabiedrībai cik sekmīgi uzņēmējiem, aģentūrām un valsts pārvaldes iestādēm ir izdevies izmantot šo kanālu.

Attēli: publicitātes