Eksperte: Divdomības reklāmās liecina par radošuma trūkumu

Pagājušajā nedēļā uzņēmums “Food Union” atsauca diskusijas raisījušās saldējuma reklāmas ar saukli “Krāsainais starp baltajiem!” Reklāma izsauca sašutumu daļā sabiedrības, jo cilvēki to sasaistīja ar protestiem par rasu vienlīdzību ASV.

Reklāma būtu izsaukusi neapmierinātību arī tad, ja nebūtu ASV protestu, jo tās mērķis bija provocēt, norāda mārketinga eksperte, Biznesa augstskolas Turība asociētā profesore Iveta Liniņa. Viņa piebilst, ka uzskats – arī slikta reklāma ir reklāma, galvenais, lai par uzņēmumu vai tā radīto produktu runā – ir maldīgs, bet divdomības reklāmās liecina par to veidotāju radošuma trūkumu.

Uzņēmums vai produkts saistās ar kaut ko negatīvu

Saldējuma “Pols” reklāma, kuras vizuālajos materiālos izmantots uzraksts “Krāsainais starp baltajiem”, tādā veidā reklamējot jaunās saldējuma garšas, izraisīja plašas diskusijas. “Pols” jau arī iepriekš provocējis sabiedrību ar saukļiem “Tu esi laizītājs vai kodējs?”, kā arī “Es nekad neesmu bijis vafelē!”, tomēr pēdējās reklāmas izsauca virkni naida komentāru. Ja reklāmas veidotāju mērķis bijis izsaukt sabiedrības sašutumu, cerot, ka arī negatīva reklāma ir reklāma, tā ir kļūda. Dažādi reklāmas un mārketinga pētījumu apliecina, ka cilvēki pēc neilga laika aizmirst kontekstu un atmiņā paliek tikai fakts, ka uzņēmums vai produkts saistās ar kaut ko negatīvu.

Rases jautājums bijis aktuāls arī iepriekš

Saldējuma reklāmā daļa sabiedrības saskatīja rasisma iezīmes. Līdzīgs gadījums Latvijas reklāmas vēsturē bija arī “Hewlett Packard” datoriem, kuru reklāmās skanēja sauklis “Kamēr baltie atpūšas, melnie strādā!”. Uz šo reklāmu asi reaģēja arī Tiesībsargs, saskatot rasu diskrimināciju. Reklāma tika vērtēta kā aizskaroša un “savā veidā rasistisku” un sabiedriskā organizācija “AfroLat” gatavojās sūdzēties Patērētāju tiesību aizsardzības centrā.

Sievietes tēls reklāmās

Dažādi negatīvie reklāmu piemēri skar ne tikai rasu, bet arī dzimuma jautājumu. Pērnā gada vasarā asas diskusijas izraisīja ielu sporta un kultūras kustības “Ghetto Games” pilsētvidē izvietotie plakāti, kuri, pēc biedrības “Marta” paustā, bija klajš dzimumu līdztiesības pamatprincipu pārkāpums. Plakātos bija izmantoti tādi saukļi kā “Some bitches are always ready for opportunities” un “A real women never let her man go to ghetto games hungry or horny”. Līdzīgi tika vērtēta arī automašīnu Seat reklāma, kurā bija attēlotas divas automašīnas un divas sievietes ar saukli “Baudu sniedz abas!”. Pieņemu, ka šādu reklāmu veidotāju mērķis nav apzināti kādu aizskart, tomēr tās skaidri apliecina, cik maz aizdomājamies par to, ka pastāv dažādas sabiedrības grupas, kuras viens vai otrs sauklis var aizskart. Mūsu reklāmas speciālisti nereti iet vieglāko ceļu un reklāmas tekstu izveido no divdomīgiem vārdu salikumiem, kas manā skatījumā ir lēts, bezgaumīgs triks, it īpaši, ja tas vērsts uz atsevišķām cilvēku grupām.

Sabiedrības uztvere Latvijā nav saasināta

Gadījumā ar saldējuma “Pols” reklāmu bija arī daļa sabiedrības, kas norādīja – reklāmā nav nekā aizskaroša un tiem, kas saskata rasisma iezīmes, ir problēmas ar uztveri. Man gribētos teikt, ka sabiedrības uztvere Latvijā nav saasināta, īpaši salīdzinājumā ar Rietumvalstīm, tomēr arī līdz tolerancei vēl ir tālu. Analizējot dažādas reklāmas, protams, jāņem vērā, no kuras valsts nāk attiecīgā reklāma, jo ir gadījumi, kad Latvijā reklāma tiek tikai tulkota un par tās saturu atbild ražotājvalsts.

Autore: Mārketinga eksperte, Biznesa augstskolas Turība asociētā profesore Iveta Liniņa