Kādā valodā runā Latvijas dizains, un kāpēc zīmoli maina vizuālo identitāti

“Ne vienmēr vajadzīgas radikālas vizuālas pārmaiņas, lai zīmols spētu pastāstīt ko jaunu – reizēm tieši caurskatot mazās detaļas, zīmola identitāte iegūst svaigu elpu. Taču šis process nedrīkst būt pašmērķīgs. Tas ir viens no sarežģītākajiem, bet arī foršākajiem dizainera uzdevumiem. Būtisks priekšnosacījums, lai dizains runātu skaidru valodu, zīmolam ir ļoti labi jāzina, ko un kam tas vēlas pastāstīt,” saka Maija Rozenfelde, NORD ID Riga dizaina studijas partnere, Latvijas Mākslas akadēmijas Funkcionālā dizaina katedras vadītāja un iepakojuma dizaina speciāliste. Ko nozīmē mainīt zīmola dizainu? Un vai Latvijas sabiedrība prot klausīties dizaina stāstus?

Kādēļ dizains vajadzīgs ikvienam?

Mūsdienās vārdu “dizains” var savienot gandrīz ar jebko – no ierastās modes līdz mazāk apgūtajam domāšanas procesam. Lai gan dizaineru un dažādu organizāciju centieni skaidrot dizainu plašākai sabiedrībai pamazām nes augļus, priekšstats par dizaina būtību vēl aizvien ir ierobežots. Maija Rozenfelde atgādina, ka latviešu valodā šis vārds ienācis no angļu design, kur tas savā būtībā ir darbības vārds, turklāt ar plašu nozīmju klāstu. 

“Lai gan sabiedrības izpratne par dizaina nozīmi padziļinās, daudziem vēl aizvien šķiet, ka dizains ir kaut kas taustāms, kāds glīts un dārgs priekšmets vai apģērba gabals. Bet tas drīzāk ir process. Tajā var piedalīties ikviens – gan cilvēks ar attīstītām mākslinieciskām prasmēm, gan ierēdnis, kurš saprot, kā ar dizaina procesa palīdzību padarīt sistēmu vai pakalpojumu draudzīgāku lietotājam. Dizaina primārā nozīme un jēga ir sakārtota dzīves vide un mūsu tiesības uz skaidru informāciju, un tikai tad seko emocionālā un jebkāda cita pievienotā vērtība,” skaidro Maija Rozenfelde. 

Dizaineres pieredzē bieži nācies skaidrot, kāpēc būtu jāmaksā par šrifta iegādi – vai tad burti vienkārši neesot datorā? Tas labi raksturo izpratnes trūkumu, ka dizains nav nekas ekskluzīvs un atsvešināts. Tas ir mums visapkārt ikdienā, un to lieto pilnīgi visi. “Arī to fontu datorā kāds ir dizainējis, veltot tam ļoti daudz laika un specifisku zināšanu, tāpēc tas ir darbs, par kuru jāmaksā,” saka Maija Rozenfelde. “Un, pat ja nelietojat datoru, – kāds dizainē arī piena paku, ko ik rītu izņemat no ledusskapja.” 

Strādājot Mākslas akadēmijā, dizainere ikdienā redz, kā nepieciešamība pēc jau ierastajām dizaina formām — produktu, grafikas, vai interjera dizaina — pārvietojas uz nemateriālo. “Pie mums nāk mācīties cilvēki ar dažādām iepriekšējām pieredzēm – no finanšu, publiskā sektora, tāpēc vēlamies parādīt, ka dizains ir kaut kas plašāks. Vēl svarīgāka par prasmi zīmēt ir spēja saskatīt kopainu,” atzīst Maija Rozenfelde.

Ko dizains spēj pastāstīt?

Maija Rozenfelde dizainu salīdzina ar cilvēku: “Mēs katrs sevi kaut kā prezentējam: atbilstoši ģērbjamies, izvēlamies konkrētu leksiku, izturamies noteiktā veidā. Lai gan mēs visbiežāk apzināti neanalizējam, kā otrs cilvēks sevi pasniedz, tomēr intuitīvi jūtam, ir vai nav “savējais”. Līdzīgi ar zīmoliem un iepakojumiem. Detaļu un burtu kopums, krāsu kombinācija, kompozīcija, izmantotie materiāli, cik tradicionāla, harmoniska vai pancīga ir izvēlētā tonalitāte – visas šīs nianses atklāj zīmola raksturu. Ja uzņēmumam ir skaidrs, kas viņi ir un kas ir viņu mērķauditorija, rodas arī visveiksmīgākie dizaina risinājumi.” 

Kā vienu no veiksmīgiem piemēriem Latvijas zīmolu dizaina maiņas pieredzē Maija Rozenfelde min veselīgo produktu zīmolu The Beginnings (dizaina studija Asketic). Lai gan tas eksistēja arī agrāk ar tikpat labu piedāvājumu svaigēdājiem, tomēr strādāja šaurai publikas daļai. Ar jauno identitāti restorāns un tā produkti kļuva krietni pamanāmāki plašākai sabiedrībai, pieejamāki un interesantāki daudziem. 

Cik viegli vai grūti ir mainīt zīmola identitāti, un kā dizains var palīdzēt?

Dizainere norāda – katram zīmolam ir savi iemesli vizuālā tēla maiņai: vienam jārada pilnīgi cita identitāte, citam jāparāda, ka tas iet līdzi laikam, vēl kādam jāpiesaista jauna mērķauditorija. “Gribam mēs to atzīt vai nē, cilvēki ir pieraduši pie lietu nemainības un pārmaiņas pieņem nelabprāt, taču zīmola novecošana var izrādīties kritiska biznesam. Dizainera lielākais izaicinājums ir atšķetināt zīmola kodolu. Atšķirt būtisko, ko mainīt nevajag, no lietām, kuras ir novecojušas. Te vajadzīga prasme saskatīt kopainu. Nepietiek uztaisīt glītākus burtus vai modernākas krāsas. Tas ir īpaši svarīgi lielajiem zīmoliem – nekļūt pavisam svešiem savu esošo klientu vidū,” stāsta Maija Rozenfelde.

Tāds ir arī Maijas un NORD ID Riga dizaineru komandas pēdējā laika lielākais izaicinājums, strādājot ar kosmētikas ražotāju STENDERS – lielu uzņēmumu ar virkni veikalu Ķīnā, Latvijā un citur pasaulē. “Šis ir bijis pamatīgs, gandrīz gadu ilgs darbs, lai atrastu īsto veidu, kā pastāstīt pasaulei par to, kas ir šis zīmols un no kurienes nāk. Dizainera darbs pie identitātes maiņas nevar sākties bez stratēģiska pamatojuma un definētas zīmola lomas. Tādēļ pirmo uzdevumu risinājusi aģentūras Nord DDB stratēģu komanda, un darbs pie vizuālā tēla sācies tikai pēc tam. Bieži vien idejas rodas tieši no skaidri definēta verbālā vēstījuma. STENDERS zīmola loma “Joy in me-time” plašajā produktu klāstā parādīsies dažādās gradācijās – no lakoniskas tīrības ekskluzīvajās kolekcijās līdz košām krāsu spēlēm zīmola rotaļīgās kategorijas produktos. Arī šeit bijis svarīgi saprast katras produktu kategorijas auditorijas vajadzības un vizuālo telpu. Taču to visu caurvij ziemeļnieciskās dabas tuvums un uzmanība detaļām, kas visvairāk atspoguļojas STENDERS jaunajā vārda zīmē,” atklāj dizainere.

Kā tad savienot tradicionālo un mūsdienīgo? Maija Rozenfelde uzsver, ka mūsdienīgais bieži vien slēpjas dizaina tīrībā. Sabiedrība pamazām nonāk pie atziņas, ka mazāk un kvalitatīvāk ir labāk nekā daudz un “kā sanāk”. “Dizainā ir līdzīgi – viss laukums nav jāaizpilda ar lērumu detaļu, jo caur vizuālu tīrību savu stāstu var pastāstīt daudz trāpīgāk, izceļot galveno un integrējot to atsevišķos elementos – burtu izvēlē un krāsu tonalitātē, izvēlētajos materiālos,” saka Maija Rozenfelde un piebilst – Latvijā top lielisks dizains, taču mums jāiemācās stāstīt par sevi pārējai pasaulei. “Mēs esam ļoti strādīgi, bet nepietiekami lepojamies ar to, ko paveicam. Tāpēc pašapziņa ir jāaudzē.”

Foto: publicitātes