Mārketinga eksperts: Aizsargāt datus nenozīmē no tiem izvairīties

Mārketings ir viena no nozarēm, kas nav iedomājama bez dažādu datu apstrādes. Savukārt datu apstrāde nav iedomājama bez to aizsardzības mehānisma, īpaši pēc šā gada 25. maija, kad spēkā stājās Vispārīgā datu aizsardzības regula. Gluži kā viss nezināmais, tā radīja satraukumu un virkni neskaidrību daudzu uzņēmēju vidū, radot arī aplamu priekšstatu par datu bāzēm nevis kā vērtīgu resursu, bet drīzāk apgrūtinājumu. Patiesība ir tāda, ka regula nav mehānisms, kā panākt uzņēmēju atbrīvošanos no būtiskiem datiem, bet gan nepārprotams un neatliekams aicinājums apzināt un sakārtot uzkrātos datus, efektivizējot uzņēmuma darbību un parūpējoties, ka netiek aizskarts klientu privātums.

Ne vienu vien mārketinga darbinieku satrauca laiks pēc 25. maija – kā turpmāk sazināties un uzrunāt klientus, lai tas netiek kvalificēts kā regulas pārkāpums? Vispirms ir jāsaprot, ka ne mārketingu, ne komunikāciju kā tādu datu regula neatceļ, un tāpat arī netiek aizliegts izmantot personu datus. Nav arī no dienaskārtības izņemta iespēja personu uzrunāt caur tiešā mārketinga kanāliem –  sms vai e-pastu. Lielais jautājums ir – kādus datus mēs uzglabājam un kādam mērķim? Jo patiesība ir tāda, ka liela daļa uzņēmumu un īpaši mārketinga nodaļas gadu gaitā ir “apaugušas ar datiem” – tiek uzglabāta virkne ikdienā nevajadzīgas un neizmantojamas informācijas. Taču regula paredz, ka uzņēmumi uzglabā tikai to informāciju, kas ir nepieciešama to darbībai, kā arī to informāciju, par kuras uzglabāšanu un apstrādāšanu fiziska persona ir devusi savu piekrišanu.

Lai arī laikā, kad visa valsts gatavojās regulas pieņemšanai, visapkārt notika virkne dažādu semināru, kuros solīja ieviest skaidrību par regulas nestajām izmaiņām, esmu novērojis, ka arī vairākus mēnešus pēc tās spēkā stāšanās lielai daļai uzņēmumu nav skaidrības, kas jādara, lai datu uzglabāšana un apstrāde atbilstu regulas prasībām. Uzņēmumiem, jo īpaši maziem un vidējiem, maija beigas bija kā tāda liela pauze, kuras laikā bija cerība beidzot saprast, kā regula ietekmēs ikdienu. Daudzi rīkojās neapdomīgi, piemēram, izdzēšot svarīgu informāciju, jo kaut kur pa ausu galam bija padzirdējuši, ka tā vajag, lai 26. maijs nepienāk ar milzu sodiem. Tas ir izpratnes trūkums un tāda nedaudz pārgalvīga rīcība – nevis saprast, kā regula attiecas uz informāciju, ko uzglabāju, bet izdarīt kaut ko, jo tā taču dara arī citi apkārt! Ja ir bažas par savām zināšanām, palīdzēt var speciālisti. Arī mēs, strādājot ar klientiem, sadarbojamies gan ar juristiem no ZAB Vilgerts, gan arī, protams, IKT jomas speciālistiem – pašmāju tehnoloģiju uzņēmumu “Datakom”. Jo komunikācija un datu uzglabāšana mūsdienās lielākajā mērā norit elektroniski.

Tas, ar ko jāsāk –  jānosaka uzglabājamo datu pamatojumu, to pielietojumu un aktualitāti. Jūs būtu pārsteigti, ja uzzinātu,  kāds apjoms novecojušu un nevērtīgu datu uzglabājas pašmāju uzņēmumu datu bāzēs! Nākamais, kas jādara – jāpārskata jaunu datu plūsma un aprite organizācijā. Datu dzēšana ir vieglākais, taču ne pareizākais solis. Lai likumīgi saglabātu savu klientu datus, ir jāpieliek pūles, saprotot, kā regula attiecas uz tiem, tad attiecīgi jāparūpējas par šo datu likumīgu uzglabāšanu un izmantošanu. Līdz šim mārketinga speciālistiem nebija jālauza galva par datu uzglabāšanu un apstrādi, taču mūsdienās datiem ir tik izteikti liela nozīme, ka pret tiem nevar izturēties ar nevērību. Strādājot ar klientiem, ir gadījies redzēt milzīgas datu bāzes, dažos gadījumos bija pat piekrišanas no personām par datu uzglabāšanu, taču ikdienā šie dati netika izmantoti. Kādēļ tad ievākt datus no saviem klientiem, apsolot komunikāciju un noslogot arhīvus un sistēmas ar šo datu glabāšanu, bet neko nedarīt? Mārketings būs efektīvs tikai tad, ja aktualizēsim un strādāsim ar savām datu bāzēm. Un tikai tā varam arī efektīvi izanalizēt dažādu kampaņu rezultātus. Mērķtiecīga un rezultatīva klientu datu bāzes izmantošana mārketingā ir vismaz puse no izdošanās!

Neapšaubāmi datu nozīme, īpaši mārketingā, nākotnē tikai pieaugs, un iespējas saglabāt tiešo kontaktu ar klientu ir un paliks zelta vērtē. Regula palīdzēs sagatavot darbiniekus, pilnveidojot viņu zināšanas par likumīgu datu apstrādi un palīdzēs efektivizēt komunikāciju ar klientiem. Galvenais – pielikt pūles, darboties atbilstoši regulai un nebaidīt ar to ne sevi, ne klientus. Tā vietā ir jāizturas atbildīgi un klientiem jāsniedz pamatojums uzticībai. Un, protams, nekad nenāks par sliktu izmantot iespējas papildināt savas zināšanas. Latvijā ir gana daudz augsta līmeņa pasākumu, kuros eksperti dalās ar pieredzi datu izmantošanā un apstrādē, piemēram, “Digital Freedom Festival”, oktobrī notiks arī ikgadējā konference “Riga Comm”, kur pastiprināti pievērsīsies datu regulas jautājumiem. Ja esam kompetenti un strādājam atbilstoši regulas prasībām, ne mums, ne klientam nav pamata bažīties par personisko datu apdraudējumu!

Jānis Karāns, tiešā mārketinga aģentūras “Bregards” vadītājs